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加更、分账、衍生,综艺发力付费市场?

原标题:加更、分账、衍生,综艺发力付费市场?

作者|肉松

最近,一些新鲜血液正在涌进综艺市场。

上个月,“0713团综”《快乐再出发》上线芒果TV,播出两周不到,豆瓣开分9.5,成为今年继《欢迎来到蘑菇屋》之后的又一高分国产综艺。

站在行业视角上,它们还有两点更值得注意的共性,同为低成本制作,且均采用了会员专享的播出方式。就在今年年初,腾讯新濠天地开户推出了仅VIP可看的分账综艺《闪亮的日子》。

这些节目似乎都在释放一个信号:综艺制作端和平台正在看向C端付费市场。

事实上,早有观众发现,如果不是VIP,已经很难看到完整的综艺内容了。除了这类独立的轻体量节目,另一类典型是出现于几年前、头部综艺必备的“加更”,在正片之外,见缝插针地填补了一周的追综日历。

而这些形式越来越丰富的“加更”,无一例外地属于会员专享内容。很显然,它们也不单单是内容、运营层面内卷的产物,看似在无形中增加从业者的工作量,目的同样在于吸引付费用户。

由此可见,在超点路被堵死的当下,大小综艺都以不同方式“盯”上了VIP。

据了解,综艺确实存在值得挖掘的会员拉新空间,《半熟恋人》《毛雪汪》的会员收入都已经覆盖制作成本,《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》《一年一度喜剧大赛》在拉新上均有不俗表现,喜剧类综N代节目的会员增长率也比上一季高出一倍不止。

那么具体说来,谁在试图“撬动”付费用户?背后的原因是什么?在此趋势下,综艺又将走向何处。带着这些疑问,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)与从业者们聊了聊。

头部搞加更、小而美盛行,综艺“盯”上VIP?

打开任意数据平台的综艺榜单,都能看到近半年的一个明显趋势,按照体量划分,以往所谓的中腰部节目越发少见,更多的节目开始往两个极端上走。

一类即为典型的头部综艺,从《乘风破浪》《萌探探探案2》《开始推理吧》到《五十公里桃花坞2》,无论是澳门新濠天地网址、推理,还是户外游戏、社交观察,各类型节目中都聚集着大量的澳门新濠天地网站嘉宾。还有一类以《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》为代表的小而美综艺在“夹缝中求生存”,其内容和体量都更为轻盈。

但值得注意的是,这些节目呈现出发力付费市场的共性。

其中,前者主要体现在形式越来越复杂的加更。与剧集不同,综艺加更并非增加更新频率,而是上线更多内容,这些内容往往是时长在20分钟到1小时不等、围绕正片展开的各种策划,更新周期覆盖一周的3到4天。

纵观各平台综艺,这类加更已经是常规操作,相对来说,芒果TV和腾讯新濠天地开户在形式上要更为丰富多样。

观众想完整地看一档综艺、跟上大家放大镜式追综的节奏,只看正片是不够的,尤其是一些细节性内容——有的人在职场综艺里嗑CP,看恋综时有自己偏爱的嘉宾或CP,相比推理或竞技更喜欢澳门新濠天地网站们的日常互动。

由此,观众就某节目的细节展开讨论时,在评论区询问出处,得到的答案大概率是加更。很多人会说“这不比正片有意思多了”“一定要看加更版”,而一般来讲,正片只是会员抢先看,加更则属于会员专享。换句话说,要想看到在一定程度上承载着精髓的加更,必须成为付费用户。

相比之下,小而美综艺的发力更为直接。这些节目在内容和形式上都不乏新玩法:年番、日更、分账,以及以售后和预热为目的的各类衍生。比如,《心动的信号第五季》出现在腾讯新濠天地开户的8月综艺片单里,而上周五,其售后衍生《她的心动周末》已经提前一步上线。

包括它在内,这类节目在播出环节多选择会员专享的形式。与加更一样,其底层逻辑在于用这些内容充分体现会员特权,以此开拓付费市场、加速会员拉新。从业者告诉小娱,在平台降本增效、招商成为难题的当下,这已经是一种行业趋势。

另外一个可以说明问题的细节是,节目留给普通普通用户的时间变短了,收官后很快会转为会员可看。

去年、甚至今年上半年播出的节目中,大部分的先导片或第一集为免费,其余内容则仅是VIP可见。比如,《令人心动的offer3》《脱口秀大会4》《怦然心动20岁》《一年一度喜剧大赛》《90婚介所》《初入职场的我们·法医季》,其中距离开播时间较短的仅为4-5个月,更别提播出更早的节目。

据了解,这个观看权限转变的时间节点是由平台决定的,而从业者猜测是在完成客户的播放量kpi后,目的同样是丰富供会员可看的内容库,以及促进拉新、增加收入。

制作端、平台纷纷试水,为什么要靠会员“救”综艺?

从各种形式的加更到花样百出的小而美综艺,会员专享内容的出现有迹可循,受到多重因素的综合影响。

综艺加更并非新事物。正在播出的《向往的生活6》,除了正片,还包括慢直播、plus版和老友记,而事实上,早在2017年的第一季播出时,节目就推出了加更版——按照“未播花絮”规格制作的《向往的生活老友记》,当时还没来得及加唱词和调色,在节目播出的1月到4月同步更新。

据大千影业CEO赵林林回忆,做这个版本最早是平台会员部提出来的想法,因为对很多观众来说,会员正片抢先看的权益吸引力有限,只要等上几小时或者一天就可以免费看,有很多人愿意等,特殊版本不仅能最大化利用素材,还能更大程度地吸引用户。类似操作很快得到普及,而加更的内容不再局限于花絮,在形式上也越来越丰富。

某平台从业者告诉小娱,在各品类内容中,会员拉新效果最好的是剧集和动漫,从这个角度来看,综艺受众中还存在值得挖掘的拉新空间。

基于这种逻辑和趋势,也有不少观众意识到一个变化,加更在某种程度上比正片要更加值得一看。比如恋综,部分热门CP发糖、情感转折的关键时刻,都出现在加更版中。

由此也让观众疑问,为了吸引用户开通会员观看,亮点内容是否会刻意向加更倾斜。赵林林告诉小娱,正片导演不会允许这样的事情发生,对平台来说,一档加更带来的会员收入不至于让节目组牺牲正片的可看性,保主节目的基本盘才是最重要的。

但也有从业者认为,从逻辑上来讲,这种情况其实是存在的。

在综艺营销七宝看来,以会员拉新为目的只是加更的原因之一,此外还有市场竞争。相较剧集,综艺周播的频次较低,而每周各平台都有不同类型的节目在播,仅靠正片其实是很难维持热度的,有了加更就可以将一周排满,尽可能得缩短观众等更新的时间,也能起到一种提醒作用。

纵观近几年的综艺市场,将这件事做到极致的是《创造营》《青春有你》这类选秀节目,以去年的《创造营2021》为例,除了正片,还包括练习室日记、宿舍日记、副本直播、大量短新濠天地开户花絮以及衍生节目《营人进入异次元会变成笨蛋吗》。

选秀节目格外注重加更还有另一层意义,即增加选手热度,从这个角度来说,正片上线间隙释出偏日常向内容、与观众产生互动是不可或缺的。

所以反过来看,观众需求也是考量因素,赵林林提到,制作端之所以能收到这种需求,说明一定有观众看。尤其是聚集大量艺人的S级节目,对粉丝来说,只看两个小时的正片是不过瘾的,因为正片要保证主题明确、内容平衡,但艺人之间的日常互动也是看点,这时候就只能“加更见”了。

那么倒推至制作层面,也相当于越来越卷了。从策划到后期阶段,这些内容和形式都逐渐丰富的加更都是与正片分开、由专门的团队负责的。对制作端来说意味着双倍的工作量,以后期为例,“比如以前剪正片要20个人,现在的花絮、加更等各种小片加在一起,都会由单独的组来剪,大概需要10个人。”

而大家都提到,在要求越来越多的基础上,上升的人力成本分摊到收入时又是不成正比的。

此外,市面上出现越来越多的小而美综艺,并开始采用分账、会员专享形式,本质上也与当下的行业环境有关。

小娱曾专门探讨过,从去年下半年开始,品牌主不再轻易赞助、平台实行降本增效,导致项目夭折、头部综艺数量下降,但从运营的角度来讲,平台仍然需要稳定的上新量,轻体量的节目就能够形成一种补充,给观众带来一定的新鲜感。同时,这也有效应对了短新濠天地开户平台入局综艺领域的变化。

对制作端来说,与其推进命运掌握在品牌、平台手里的大项目,转向小而美,用分账或会员收入覆盖制作费、探索新的商业模式,也不失为一种选择。再者,相比于选角需求集中的头部综艺,这类节目能在全行业降本增效的当下,为“没活干”的中腰部艺人创造工作机会。

打通付费市场,综艺路在何方?

当综艺“盯”上VIP,未来的探索方向是什么?

在从业者们看来,首先要认清一点,从依赖广告招商到拓展付费用户,商业模式的变化意味着另一种卷即将开启——倒逼制作端输出好内容。

《喜欢你我也是》的制片人兔子告诉小娱,“以前靠招商的时候,势必有创作者存在侥幸心理,觉得反正已经搞定品牌主了,某期节目水一点或怎样都无所谓,但现在不行了,内容好坏反映在播放量上,包括口碑,都和收入息息相关。”同时,赵林林认为,好内容更容易产生长尾效应,也就更有助于在付费市场掀起水花。

基于这点共识,制作轻体量节目正在形成趋势,制作端和平台同为这种趋势的推动者。

在选题上,制作端的开发思路多集中于以下两种。一是从头开始做原创IP,大千影业的《闪亮的日子》《快乐再出发》以及海西传媒的《少年出游记》都属于这个范畴。

二是基于固有IP做衍生综艺,这也是市面上更为常见的做法。经过一段时间的摸索,这类节目的选题意义和播出节点也有所不同。

比如,集合了不同恋综三对CP《爱情这件小事》、在节目收官后上线并追综嘉宾后续的《入职后的我们》,都属于售后综艺;《密室大逃脱》《登录圆鱼洲》的衍生节目《密室大逃脱大神版》《少年圆鱼洲》,以澳门新濠天地网站嘉宾外的另一组玩家作为主角,与原生节目同期上线,给观众提供了更多选择;卡在《向往的生活6》上线前播出并收官的《欢迎来到蘑菇屋》,则是为了预热。根据路透,《五十公里桃花坞》也正在开发一档名为《桃花坞开放中》的衍生综艺。

做衍生的优势很明显,有原生节目积累下的观众基础,能够最大程度实现IP价值。在操作上也有降本增效的空间,比如《欢迎来到蘑菇屋》《桃花坞开放中》,都可以用现成的录制场地。

兔子的团队也在筹备采用分账模式的衍生综艺,将由《喜欢你我也是》前三季的部分素人参与,尽管没有艺人,但素人也因此前的恋综有一定的流量基础。按照目前的策划,其成本只需要原来的六分之一,周期也能控制在更短的时间之内。

她解释,其实恋综的制作成本和难度都不低,真人秀包括外景和内景两部分,100多个摄像头、24小时监控,素材量极大,甚至超过《极限挑战》这样的户外真人秀,而且在剪辑时需要考虑整季的故事线,剪完之后才能录观察室部分,因为这部分有艺人参与,所以又涉及艺人成本。

相比之下,衍生综艺无疑属于高性价比产品。而与过去不同的是,这类节目借助原生IP影响力的同时,在策划方面具有越来越强的独立性,并不是直接复制原生IP的节目模式。兔子在筹备恋综衍生不再围绕恋爱主题,只是启用了当初的嘉宾。《披荆斩棘的哥哥》的两档衍生也是典型案例,《我们的滚烫人生》是职业体验,《大湾仔的夜》则属于经营类。

纵观近期市面上的节目,其依托平台基本集中在芒果TV和腾讯新濠天地开户,据从业者们分享,其它平台也都在进行相关的探索和尝试。其中,腾讯新濠天地开户和爱奇艺都建立了较为明确的综艺分账规则。

上图为腾讯新濠天地开户;下图为爱奇艺

从商业回报的角度来讲,距离综艺走通C端付费模式还需要等上一段时间。

上线两周后,《快乐再出发》豆瓣开分9.5分,随着其口碑发酵,打分人数从原来的1万多迅速突破11万,评分上涨至9.6。这个案例在一定程度上证明了前文提到的共识,但很现实的一点是,收入和口碑并不成正比,在各承担一半费用的情况下,制作端和平台都未实现盈利,独家冠名所覆盖的制作成本相对有限。率先尝试分账模式的《闪亮的日子》还处于亏损状态,与部分品牌建立了联系,兔子的节目也未完全放弃招商,但两者都没有取得实质性进展。

与此同时,过去一年其实有不少节目的会员拉新数据较为可观,比如,腾讯新濠天地开户的《半熟恋人》《毛雪汪》、芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》以及爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》等,其中,前两档的会员收入都已经覆盖制作成本。此外,部分综N代的新一季节目也有比以往更高的会员增长率。不过据了解,平台针对内部工作室项目和外部合作方的项目,在会员拉新的计算方式上采用的是不同方式。

很显然,无论做会员专享还是走分账,综艺只能一边拓展付费市场,一边依赖招商,而品牌侧的态度又谨慎且矛盾。当综艺面向会员时,意味着直接聚集了一批更有购买力的群体,但如果不愿意冒险,广告主仍更重视曝光量、嘉宾量级,优先选择头部综艺。

但整体而言,付费市场之于综艺无疑是条可走之路,相比一次性播完的剧集,采用季播模式的综艺更容易为用户建立对平台气质调性的认知,对品牌来说也是一样,因而有助于反哺招商。在品牌主谨慎决策、平台实行降本增效的情况下,市场也需要新玩法的出现,只是在真正击中用户之前,道阻且长。返回新濠天地集团,查看更多

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发布于:福建省
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